“ซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power)” คำที่พูดจนติดปากในสังคม แม้ว่าชื่อพลังเบา แต่สร้างปรากฏการณ์ไม่เบา ซึ่งความหมายที่แท้จริงของคำนี้ก็มีผู้รู้หลายท่านให้คำจำกัดความไปแล้ว
ถ้าจะสังเกตให้ดี Soft Power แฝงตัวและเข้าถึงพวกเรามานานแล้ว ทั้งในรูปแบบสื่อและความบันเทิง (เช่น ภาพยนตร์ การ์ตูน ดนตรี ละคร เป็นต้น) กีฬา อาหาร ท่องเที่ยว สินค้า และบริการ ต่างก็สร้างอิทธิพลมาแล้วทั้งความคิด วัฒนธรรม ค่านิยม จนกระทั่งสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้กำลังหรืออำนาจบังคับขู่เข็ญ (Hard Power) ในการดึงดูด จูงใจ หรือโน้มน้าวให้เกิดความนิยมชมชอบจนถึงการยอมรับได้ จนแทบจะกลายเป็นความคลั่งไคล้และหลงใหลเลยก็ว่าได้ จึงมีหลายประเทศหันมาสร้าง Soft Power กันมากขึ้น
ทั้งนี้ Brand Finance ได้เปิดเผยข้อมูลประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft Power ในปี 2565 (Global Soft Power Index 2022) พบว่า 5 อันดับแรก ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี จีน ญี่ปุ่น ส่วนประเทศไทยอยู่อันดับที่ 35 หล่นลงมาจากอันดับที่ 33 ในปี 2564 ก็เป็นประเด็นให้น่าขบคิดต่อ เนื่องจากการประเมินและวัดข้อมูลด้าน Soft Power ในเชิงสถิติไม่ง่ายนัก
:
5 อิทธิพลควรผลักดัน ผนึกร่วมกลุ่มอุตสาหกรรม
ช่วงปีที่ผ่านมา ภาครัฐมีการส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศไทยด้วย Soft Power ไทย เพื่อผลักดันเศรษฐกิจสร้างสรรค์ผ่านพลัง 5F ซึ่งประกอบด้วย อาหาร (Food) ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) การออกแบบแฟชั่นไทย (Fashion) ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย (Fighting) และเทศกาลประเพณีไทย (Festival)
แต่ในความเป็นจริงแล้ว Soft Power ไทยมีอีกมากมายที่ยังไม่ได้กล่าวถึง มีระบบนิเวศที่สามารถนำมาเชื่อมโยงและยกเครื่องให้แข็งแกร่งโดยผนึกร่วมกับอุตสาหกรรมซึ่งเป็นภาคการผลิตตัวจริงได้ ในที่นี้ขอเสนอ 5 อิทธิพลที่ควรผลักดันให้เกิดเป็น Soft Power ไทยเพิ่ม ได้แก่
พลัง 1 : สมุนไพร สรรพคุณสมุนไพรไทยได้รับการยอมรับและเชื่อถือทั้งในประเทศและต่างประเทศ จึงมีการนำไปใช้ประโยชน์ในการดูแลสุขภาพและความงามกันอย่างกว้างขวาง ทำให้ตลาดสมุนไพรมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มมากขึ้น เห็นได้จากข้อมูลในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค.-พ.ค. 2566) มูลค่าการส่งออกสมุนไพร อยู่ที่ 5.62 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้น 20 % (ที่มา : ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่วมมือจากกรมศุลกากร) และนอกจากนี้แผนปฏิบัติการด้านสมุนไพรแห่งชาติ ฉบับที่ 2 พ.ศ. 2566–2570 มุ่งเน้นการยกระดับความสามารถในการแข่งขันของสมุนไพรและผลิตภัณฑ์สมุนไพร ก็จะยิ่งเสริมแกร่งและความมั่นคงของห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ให้กลุ่มสมุนไพร รวมถึงสอดรับกับการขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจแบบ BCG ได้มากยิ่งขึ้นอีก
พลัง 2 : เครื่องสำอาง นางเกศมณี เลิศกิจจา ประธานคลัสเตอร์อุตสาหกรรมสุขภาพและความงาม สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) และนายกสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย เปิดเผยว่า อุตสาหกรรมเครื่องสำอางยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากอำนาจการซื้อเครื่องสำอางไม่ได้จำกัดแค่ผู้หญิงอีกต่อไปแล้ว อีกทั้งอานิสงส์จากภาคการท่องเที่ยวยิ่งหนุนให้มีการจับจ่ายซื้อขายเครื่องสำอางมากขึ้น ส่งผลให้ตลาดความงามทั่วโลก (Global Beauty Market) ในปี 2565 ที่ผ่านมา มีมูลค่า 6.48 แสนล้านบาท ส่วนตลาดความงามในประเทศไทย มีมูลค่า 2.46 แสนล้านบาท และอัตราการเติบโต อยู่ที่ 9.22 % ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากตลาดอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) คิดเป็นสัดส่วน 28 % ทั้งนี้ มีการคาดการณ์ในปี 2566 นี้ว่าจะมีอัตราการเติบโต อยู่ที่ 9.46 %
เครื่องสำอางมีบทบาทกับความสวยความงามมากขึ้นเรื่อย ๆ อีกทั้งยังเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมสาขาอื่นอยู่ไม่น้อย เช่น กลุ่มอุตสาหกรรมสมุนไพร คลัสเตอร์สุขภาพและความงาม คลัสเตอร์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์
ปัจจุบันอุตสาหกรรมเครื่องสำอางไทยติดอันดับ 10 ของโลก และอันดับ 1 ของอาเซียน จึงอยากให้ภาครัฐช่วยผลักดันอุตสาหกรรมเครื่องสำอางให้เกิดเป็น Soft Power และสนับสนุนพื้นที่ให้ผู้ประกอบการได้มีโอกาสบุกตลาดต่างประเทศเพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางไทย
พลัง 3 : สถาปัตยกรรม นอกจากแสดงออกถึงเอกลักษณ์และความมีเสน่ห์แบบไทย ตลอดจนสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มจากการท่องเที่ยวเพื่อเรียนรู้เชิงวัฒนธรรมและสร้างรายได้ให้แก่ชุมชนในละแวกนั้นแล้ว ยังสะท้อนให้เห็นถึงความเจริญก้าวหน้าและความหรูหราของประเทศที่ตอบโจทย์ปัจจัยใหม่ทั้งเศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคม และชุมชน เช่น การเลือกใช้วัสดุอุปกรณ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การใช้ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าตามโมเดลเศรษฐกิจแบบ BCG การประหยัดพลังงาน การใช้เทคโนโลยีเพื่ออาคารอัจฉริยะ เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม สถาปัตยกรรมไม่ใช่เพียงแค่งานศิลปะเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงการนำไปใช้งานจริง ที่เรียกว่า งานก่อสร้าง ซึ่งเชื่อมโยงกับกลุ่มอุตสาหกรรมหลัก ๆ ได้ เช่น กลุ่มอุตสาหกรรมก่อสร้าง กลุ่มอุตสาหกรรมเหล็ก กลุ่มอุตสาหกรรมปูนซีเมนต์ กลุ่มอุตสาหกรรมแกรนิตและหินอ่อน กลุ่มอุตสาหกรรมหลังคาและอุปกรณ์ เป็นต้น
พลัง 4 : ดนตรี ตั้งแต่หลังสถานการณ์โควิด-19 ธุรกิจเพลงและดนตรีที่ออกมามีความหลากหลายมากขึ้นและมีแนวโน้มเติบโตอยู่ในระดับดี เนื่องจากมีการปรับตัวให้เข้ากับชีวิตวิถีใหม่และปรับโฉมหน้ามากขึ้น เห็นได้จากที่มีแพลตฟอร์มการรับชมทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นอย่างแพร่หลาย กอปรกับได้แจ้งเกิดศิลปินหน้าใหม่ จนสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจและเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมได้หลากหลายมิติ ซึ่งแตกต่างจากภาคอุตสาหกรรมโดยทั่วไป ตั้งแต่ผู้ผลิต ผู้จำหน่ายไปจนถึงการเก็บค่าลิขสิทธิ์
แต่ท้ายสุดแล้ว การยกระดับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์และนวัตกรรมให้เกิดเป็นรูปธรรมในอนาคตได้นั้น ต้องมีหน่วยงานที่ต่างบทบาทกันให้การสนับสนุน เช่น กลุ่มอุตสาหกรรมดิจิทัล กลุ่มอุตสาหกรรมไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มอุตสาหกรรมหัตถกรรมสร้างสรรค์ เป็นต้น
พลัง 5 : เครื่องรางของขลัง เรียกว่าเป็นสายที่มาแรงในยุคดิจิทัล จากความเชื่อและความศรัทธาที่อยู่คู่คนไทยมาช้านานถูกนำมาสร้างเป็นกลยุทธ์การตลาด เพื่อเสริมดวงชะตาด้านการเงิน การงาน ความรัก สุขภาพ การค้าขาย โชคลาภ และอื่น ๆ อีกมากมาย กลายเป็นความนิยมที่ไม่ได้ดึงกำลังซื้อเฉพาะแค่กลุ่มคนไทยสายบุญและสายสะสมเท่านั้น แต่ยังขยายความนิยมไปสู่กลุ่มนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศอีกด้วย ถึงแม้ว่าภาพรวมการส่งออกของตลาดเครื่องรางของขลังรวมถึงวัตถุมงคลไทยดูยังไม่ชัดเจนมากนัก แต่กลับสร้างมูลค่าและมีเม็ดเงินหมุนเวียนในระบบไม่น้อยเลยทีเดียวทั้งที่เป็นธุรกิจขนาดเล็กในรูปแบบบุคคล
จากบทวิเคราะห์ธุรกิจกิจกรรมด้านความเชื่อ เพื่อสนับสนุนการตลาด ประจำเดือนมกราคม 2566 โดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้า เปิดเผยว่า สัญชาติที่ลงทุนในธุรกิจนี้ โดยส่วนใหญ่เป็นสัญชาติไทย มีมูลค่า 98.55 ล้านบาท คิดเป็น 96.64 % ในขณะที่เป็นการลงทุนจากต่างชาติ รวม 3.43 ล้านบาท ซึ่งสัญชาติที่ลงทุนสูงสุดคือ จีน มีมูลค่า 2.45 ล้านบาท คิดเป็น 2.40 % และฝรั่งเศส มีมูลค่า 0.98 ล้านบาท คิดเป็น 0.96 % ของมูลค่าการลงทุนในธุรกิจนี้
ทั้งนี้ ในมุมของภาคอุตสาหกรรมจะเห็นว่าเป็นช่องทางและโอกาสของกลุ่มอุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับ นอกจากการออกแบบและปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ให้ดูสวยงามและทันสมัยแล้ว ยังสามารถเป็นผู้ผลิตและส่งออกในงานแสดงสินค้าอัญมณีของโลกได้อีกด้วย
———————————
การขับเคลื่อน Soft Power เพื่อเพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจและยกระดับอุตสาหกรรมไทยได้นั้น ต้องได้รับแรงผลักดันและการผนึกกำลังจากทั้งภาครัฐ และภาคเอกชนในทุกมิติ โดยภาครัฐต้องปลุกพลังและกล้าที่จะทุ่มทุน เพื่อให้ทุกภาคส่วนมุ่งหน้าไปในรูปแบบและทิศทางเดียวกันเช่นเดียวกับต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จด้าน Soft Power มาแล้ว ก็อาจทำให้การจัดอันดับขีดความสามารถด้าน Soft Power ไทย ขยับขึ้นมาสู่อันดับที่ดีขึ้นได้…ต้องแข็งแรงจากภายในก่อน !
“Soft Power” is a term that has become commonly used in society. Although referred to as soft, its impact is anything but trivial. Many experts have provided definitions for this term.
If you observe closely, Soft Power has been subtly reaching us for a long time, in various forms of media and entertainment (such as films, cartoons, music, dramas, etc.), sports, food, tourism, products, and services, all of which have already created influences on thoughts, culture, and values, to the extent of changing behaviors without the need for force or coercive power (Hard Power) to attract, persuade, or influence popularity and acceptance, which can lead to intense enthusiasm and fascination. Consequently, many countries have increasingly focused on building Soft Power.
In this regard, Brand Finance has released information about countries influential in Soft Power in 2022 (Global Soft Power Index 2022), revealing that the top 5 countries are the United States, the United Kingdom, Germany, China, and Japan, while Thailand ranks 35th, having fallen from 33rd in 2021, raising points for consideration, as the assessment and measurement of Soft Power data statistically is not easy.
:
5 Influences That Should Be Promoted to Strengthen the Industrial Group
In the past year, the government has been promoting Thailand's image through Thai Soft Power to drive the creative economy via the 5F framework, which includes Food, Film, Thai Fashion Design, Thai Martial Arts, and Thai Festivals.
However, in reality, there are many aspects of Thai Soft Power that remain unmentioned, with an ecosystem that can be linked and strengthened by cooperating with the industrial sector, which is the real production sector. Here, I propose 5 influences that should be promoted as additional Thai Soft Power:
Power 1: Herbs The properties of Thai herbs have been recognized and trusted both domestically and internationally, leading to their widespread use in health and beauty care. This has resulted in a growing herbal market, as evidenced by data from the past 5 months (January-May 2023), where the export value of herbs was 5.62 million USD, with a growth rate of 20%. (Source: Information and Communication Technology Center, Office of the Permanent Secretary for Commerce, in collaboration with the Customs Department) Furthermore, the national action plan for herbal products, Version 2 (2023-2027), focuses on enhancing the competitiveness of herbs and herbal products, which will strengthen the supply chain for herbs and align with the BCG economic model.
Power 2: Cosmetics Ms. Kesmonnee Lertkitja, President of the Health and Beauty Industry Cluster at the Federation of Thai Industries (FTI) and President of the Thai Cosmetic Manufacturers Association, revealed that the cosmetics industry continues to grow, as the purchasing power for cosmetics is no longer restricted to women alone. Additionally, the tourism sector has further boosted the demand for cosmetics, leading to a global beauty market valued at 648 billion THB in 2022 and a beauty market in Thailand valued at 246 billion THB, with a growth rate of 9.22%. This is partly due to the e-commerce market, which accounts for 28%. It is projected that in 2023, the growth rate will be 9.46%.
Cosmetics increasingly play a role in beauty and are interconnected with other industry sectors such as the herbal industry, the health and beauty cluster, and the fashion and lifestyle cluster.
Currently, the Thai cosmetics industry ranks 10th in the world and 1st in ASEAN, thus the government is urged to support the cosmetics industry to become a Soft Power and to provide opportunities for entrepreneurs to access international markets to sell Thai cosmetic products.
Power 3: Architecture In addition to expressing Thai identity and charm, architecture can also create added value from tourism for cultural learning and generate income for surrounding communities. It reflects the progress and luxury of a country that addresses new factors such as economy, technology, society, and community, including the use of environmentally friendly materials and the efficient use of resources according to the BCG economic model, energy conservation, and employing technology for smart buildings.
Moreover, architecture is not merely an art but also includes practical applications called construction, linking it to major industry sectors such as construction, steel, cement, granite and marble, roofing and equipment, etc.
Power 4: Music Since the COVID-19 situation, the music and song business has diversified and has been showing good growth, as it has adapted to the new way of life and has undergone significant changes. This is evident from the emergence of online viewing platforms and social media, along with the birth of new artists, thereby adding economic value and connecting with various industries, which is different from other industries involving producers, distributors, and copyright collection.
Ultimately, however, to elevate the creative and innovative industry into tangible outcomes in the future, there must be agencies in different roles providing support, such as the digital industry group, the electrical and electronics industry group, and the creative craft industry group.
Power 5: Talismans This has become a prominent trend in the digital era. The beliefs and faith that have long accompanied Thai people have been utilized as marketing strategies to enhance fortunes in finance, work, love, health, trade, luck, and many more. This trend does not only attract buyers from the Thai faith and collection groups, but it has also expanded to appeal to tourists from abroad. Although the overall export value of the amulet market and Thai sacred objects may not be very clear yet, it generates significant value and circulates a considerable amount of money in the system, particularly as a small-scale business operated by individuals.
According to a business analysis of activities related to beliefs to support marketing in January 2023 by the Department of Business Development, it was revealed that the nationality investing in this business is primarily Thai, with a value of 98.55 million THB, accounting for 96.64%, while foreign investment totaled 3.43 million THB, with China being the highest at 2.45 million THB (2.40%) and France at 0.98 million THB (0.96%).
In the context of the industry, it can be seen as a channel and opportunity for the jewelry and accessory industry. In addition to designing and altering the aesthetics of products to appear beautiful and modern, there is also potential to produce and export at global jewelry trade shows.
———————————
To drive Soft Power for economic value enhancement and elevate the Thai industry, there must be a strong push and collaboration from both the government and the private sector in all aspects. The government must awaken the power and be bold enough to invest so that all sectors head in the same direction, much like other countries that have successfully developed Soft Power. This could lead to an improved ranking of Thailand's Soft Power capabilities…It must be strong from within first!
